Креативные продажи

Всё об Интернет-бизнесе

Основы лидогенерации

Лидогенерация – это привлечение лидов (потенциальных клиентов и сбор у них контактной информации и анкетных данных) для создания клиентской базы.

Лид (lead -«интерес», и «наводка», и «заявка») - это сленг заимствованный из английского языка и обозначает потенциального покупателя, который уже вышел на контакт с поставщиком товаров или услуг, заинтересовался продуктом через сайт, рекламу, или другую информацию, или оставил заявку на покупку,  или сделал телефонные звонки поставщику, или оставил заполненные анкеты со своими контактными данными.

Другими словами это единица измерения количества  покупателей, которые предоставили продавцу свои контакты.

Лиды - это полезная единица измерения реального покупательского спроса.

Лиды получили своё название от английского to lead (вести).

Другая трактовка – лидер, оно означает того, кто ведёт за собой других, а в данном случае речь идёт о людях, которых специалисты по продвижению пытаются привлечь и превратить в полноценных клиентов.

Лидогенерация предназначена для увеличения количества продаж.

Стратегия лидогенерации противопоставляется маркетингу, направленному на повышение узнаваемости бренда и PR.

Эта работа направлена на определение уровня заинтересованности конкретных потенциальных покупателей.

После обнаружения «лида» и еще до начала активной продажи, с ним проводится работа: проверка на соответствие его критериям потенциальности (какова потребность, наличие финансов и т. д.).

Этот процесс называется квалификацией лидов. Он является важнейшей частью лидогенерации.

Лидогенерация активно применяется в потребительском секторе, ориентированном на строгие целевые группы. Для этого используются методы поиска и привлечения клиентов через Интернет, целенаправленный Интернет-маркетинг, посредством рекламы в поисковых системах (Google, Yandex и других).

Лидогенерация  предполагает постоянную работу по анализу, тестированию, статистике и направлена на достижение количественных показателей, максимального возврата вложенных инвестиций и характеризуется прозрачностью целей и результатов.

Лидогенерация способствует развитию компаний с прямыми продажами, которые заинтересованы в увеличении объема реализации продукции  и совершенствовании своего бизнеса в сегментированной  области.

Можно выделить две основные группы предприятий, которым лидогенерация реально помогает увеличить прибыль. Они различаются не столько по размеру и отраслям, сколько по специфике продаж и тому, кому продают – юридическим или физическим лицам.

В первой группе ведутся активные личные продажи и средняя прибыль со сделки достаточно велика. Как правило, это фирмы корпоративного сектора, работающие по схеме «от бизнеса к бизнесу» (В2В).

Таким предприятиям лидогенерация нужна как функция для поддержки продаж. Однако среди них могут встречаться и продавцы услуг для физических лиц, практикующие прямые продажи (например, агентства по организации свадеб или индивидуальный туризм).

Например: компании, в которых массовая реклама и PR не приносят ощутимых результатов, компании в  которых продажа предусматривает личный контакт с потенциальным клиентом (по телефону или посредством деловых встреч); крупные компании в которых для реализации проекта требуются от клиентов технические задания, а  от продавца  подготовка индивидуальных коммерческих предложений, на которые требуется время; компании, в которых большая загруженность специалистов занятых оформлением сделок и нехватка времени на поиск новых клиентов.

Предприятия второй группы – в основном компании потребительского сектора.

Их стратегия продвижения не предполагает длительных переговоров на этапе продаж: клиент может оформить покупку сам или с минимальной консультацией продавца. Это автосалоны, кредитные организации, услуги страхования, интернет магазины, различные виды платных подписок на онлайн ресурсы и т. и.

Однако встречаются здесь и производители продукции для бизнеса, которая продается без прямых продаж, на уровне изучения предложения и оформления заказа (некоторые виды офисного оборудования, мебели и т. д.).

Воронка продаж

В настоящее время  на рынке товаров и услуг достаточное количество. У покупателя есть возможность выбора, большинство людей не готовы сразу делать покупку или заказ.

Именно поэтому, в интернет-бизнесе и возникло понятие «лид» - для учета потенциальных клиентов, которые уже заинтересовались продуктом, предоставили информацию  себе, но ещё не купили продукт, и не превратились в клиентов. И еще не факт, что в них  превратятся. Это произойдёт, если приложить немалые усилия.

Чтобы уменьшить эти усилия и при этом получить положительный результат, нужно знать, как работает лидогенерация.

Одним из главных приемов является понятие воронки продаж -  это путь, который потенциальный покупатель  товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки.

Продавцом  создается банк данных возможных клиентов из тех посетителей, которые потенциально заинтересовались  тем или иным коммерческим предложением  и применяя специальные методы  выполняется работа по их привлечению к товарам и услугам с целью получения конечного результата-покупки.

Опыт показывает, что сегодня сразу продать товар или услугу почти невозможно, поэтому результативнее работу проводить ступенчато:

- Привлечь людей на свой сайт.

- Получить их анкетные данные, чтобы понять, относятся ли они к целевой аудитории, и если да, то к какой именно группе.

- Получить контактные данные. Это одна из важнейших целей.

Далее происходит общение с потенциальным покупателем с помощью таких инструментов, как рассылка, оповещение об акциях – и так до тех пор, пока не будет совершено нужное целевое действие (покупка).

Если не выполнить или обойти какое-то действие (например, сразу начать продавать товар), то очень часто можно получить не эффективный результат.

Именно поэтому лидогенерация в маркетинге чаще всего представляется в виде воронки, где на каждом этапе отсеиваются не очень заинтересованные люди, постепенно их количество становится меньше (воронка сужается), и в  конечном результате остается  совсем немного (например, 50 человек из тысячи).

На данном этапе важно показатель конверсии - трансформации  посетителей в покупателей.

Источники  лидогенерации

Методика лидогенерации разная, многие используют каналы рекламы. Но чаще это:

- Лендинг (одностраничный сайт) он  привлекает людей каким-то одним конкретным предложением. Далее происходит лидогенерация заявок: всем заинтересованным потенциальным покупателям предлагается совершить первое целевое действие, например, позвонить  или подписаться на рассылку, или оставить заявку.

- Социальные сети. Всё также. Пользователь вступает в группу или подписывается на публичную страничку, после этого он доступен для общения.

Лидогенерация звонков часто может быть более результативная.

В процессе разговора менеджер имеет дополнительную возможность склонить потенциального покупателя к покупке, убедить в качестве товара и необходимости его приобретения. Однако многие клиенты не готовы к телефонным звонкам, поэтому  необходимо использовать  другие целевые действия на выбор.

Всё описанные выше – это естественные каналы лидогенерации, но существуют и искусственные.

Имеются такие методы лидогенерации, как приобретение готовых контактных клиентских  баз  у партнёров или на биржах, где имеется свой рынок.

Большей частью, целью таких покупок является массовая лидогенерация,  рассылка по базе для сбора информации о количестве заинтересованных лиц в совершении покупки или намерении.

Однако методы искусственной   лидогенерации работают значительно хуже, чем естественная лидогенерация, потому что запросы людей из купленной базы часто не совпадают предлагаемому продукту, а кроме того, реклама и рассылки, на которые они не подписывались, большей частью воспринимаются как спам.

Виды оплаты лидогенерации

Если лидогенерация клиентов была выбрана с использованием услуг профессионалов, то заказчик имеет возможность выбрать, какой вид оплаты предпочтительнее.

Возможные виды оплаты услуг за лидогенерацию:

Лидогенерация с оплатой за результат (CPA) означает оплату за конкретное целевое действие, например подписку или покупку.  Показатель CPA означает как Cost per Action — цена за действие. При этом действие может быть любым: звонок, заявка, подписка на рассылку, переход в группу в социальных сетях и многое другое.

Продвижение с оплатой за лиды(CPL) означает, что плата вносится за количество контактных данных, предоставленных потенциальными покупателями. CPL (Cost Per Lead) – оплата за лид. В этой модели оплачивается заполнение регистрационной формы (сбор контактных данных потенциальных клиентов для дальнейшей работы с ними).

Продвижение с оплатой за клик (CPC) означает, что заказчик платит за каждого посетителя, перешедшего на сайт, независимо от того, какие действия он выполнил после. CPC (от англ. cost per click — цена за клик) — это сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет-издателям за один клик по его рекламе, который принес одного пользователя на его сайт.

Эффективность лидогененерации

Каждый предприниматель планирует иметь большое количество клиентов. Особенно на начальном этапе становления бизнеса остро стоит вопрос, где найти клиентов, каким образом их привлечь. И если даже  в плане развития отведены на это достаточные средства, то  очень важно использовать их, так чтобы они принесли положительный результат.

Перед началом продажи, еще до настройки процесса лидогенерации, необходимо определить целевую аудиторию, составить «портрет» клиента. Это делается для квалификации и сегментации входящего потока лидов.

Для этого нужно:

Провести ABC XYZ анализ  (анализ ABC-XYZ анализ позволяет разбить данные по продажам на  группы в зависимости от вклада в выручку компании (АВС) и регулярности покупок (XYZ). Такая классификация упрощает работу при планировании и формировании ассортимента.

Внедрение данного метода для уже действующего предприятия позволит сократить количество упущенных продаж, уменьшить излишки товаров на складе, снизить суммарные затраты, связанных с запасами. Благодаря проведению авс-xyz анализа (эта работа не сложная, но кропотливая) вы будете иметь наглядную картину: кто и что покупает больше и чаще, кто и что приносит прибыль и убытки. Данные анализа  позволят сделать выводы: насколько целевые клиенты или продукты у вас в компании и на что следует обратить внимание. И от чего стоит отказаться.

Стратегический анализ клиентской базы позволяет составить «портреты» приоритетных клиентов (их потребностей, запросов, предпочтений, поведения и механизмов принятия решений, описания карт путешествий, их интересов и т.д.), используя эти данные, потенциальный покупатель получает уникальное ценностное предложение с учетом его запросов, приобретает его и становится клиентом.

После того, как определена целевая аудитория, необходимо определить, какая схема лидогенерации вам подходит. Она зависит от продукта и бывает прямая и  косвенная.

Прямая лидогенерация. Спрос формируется покупателем на основании его запросов в поисковиках, на сайтах в социальных сетях ит.д.

Косвенная лидогенерация. Спрос формируется продавцом. Покупатель еще вероятно не предполагает, что ему необходим какой-то продукт. Интерес к продукту у потенциального покупателя вызывается и усиливается  с помощью различных приемов продавца, это могут быть бесплатные пробники, тесты, бесплатный период свободного пользования, демо-версии и т. д.

Косвенная схема свойственна сферам услуг, рекламы, высокотехнологичных решений. Потенциального покупателя такие приемы  подталкивают воспользоваться бесплатными рекламными действиями, вызвать у него интерес к  продукту. Заинтересовать, убедить, что продукт решает проблемы, необходим и выгоден покупателю-функция продавца. Только после этого возможно покупка совершиться.

Наиболее перспективные источники трафика для лидогенерации это:

Собственный блог;

Таргетированная реклама и SMM в соцсетях;

Контекстная реклама в Яндекс и Google;

Каталоги и агрегаторы (Авито, Яндекс-маркет, Price.ru);

CPA-сети;

Тизерные сети клиента;

Баннерная реклама;

Сайты с отзывами.

Это не означает, что нужно использовать все. Эффективность источника трафика будет зависеть  от целевой аудитории, ее поведения и в особенности от «портрета».

На схему лидогенерации, независимо  от наличия имеющегося спроса, еще на стадии его формирования влияет ряд факторов:

 

1. Фактор большого чека или сложного продукта.

Если товар имеет большую цену или услуга сложна в выполнении, то потенциальный покупатель может оставить заявку, но для совершения сделки придется приложить определенные усилия.  Например можно сгенерировать  поток холодного трафика на «сложно-дорогой» продукт с помощью безличных инструментов интернет-маркетинга  и напрямую активировать трафик через встречи, вебинары, полезные email-рассылки.

 

 2. Срок принятия решения о покупке.

Принцип тут простой: чем продолжительнее период сделки, тем обширней должна быть сеть контактов, которая является основной процесса генерации лидов для любого бизнеса.

 

3. Бесплатные действия конкурентов.

Нужно постоянно следить за тем, какие рекламные или бесплатные мероприятия для клиентов предлагают конкуренты. Существует риск, что, если вы не предпримете мер, то можете потерять покупателей. Очень важно заниматься мониторингом активности конкурентов  в областях  с прямым и косвенным спросом..

 

4. Объем прямого спроса в Интернете.

Для определения объема аудитории потенциально заинтересованной в продукте можно воспользоваться различными сервисами, например, wordstat.yandex. Если продукт не имеет спроса, то его очень сложно продвигать с помощью интернет-маркетинга.

 

5. Особенности способа приобретения продукта целевой аудиторией.

Можно создать лучший интернет-магазин  например  духов или продуктов питания, но успеха не будет. Часть аудитории любит традиции посещения магазинов и торговых точек и достаточно сложно убедить их делать покупки в интернет-сети.

 

Успешные компании для расширения бизнеса и его масштабирования всегда вступают на путь оптимизации своих бизнес процессов и используют современные методы интернет- технологий.